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Définir un buyer persona sur-mesure

Dans quelle mesure un Buyer Persona peut rendre vos publicités FB impactantes ?

Temps de lecture : 10 minutes

Si je vous dis buyer persona, je vous parle n’est-ce pas ?

En fait, le persona va vous aider à créer des publicités impactantes. Il va avoir une influence dans la perception de vos publicités, et donc votre taux de clic.

Et oui, qui dit persona dit réflexion sur les besoins et les problèmes de votre cible.

N’oublions pas qu’à l’heure actuelle, les utilisateurs de Facebook et Instagram sont bombardés de messages publicitaires.

Tous les jours, ils sont exposés à des centaines si ce n’est des milliers de publicités en tous genres.

Par conséquent, leur temps d’attention est extrêmement limité ! Ils passent quelques secondes à peine sur un message publicitaire avant de passer à autre chose.

Est-ce que vous voulez que votre audience clique sur vos publicités ? La réponse est oui bien sûr !

Pour ce faire, vous devez construire un buyer persona qui donnera du sens à vos publicités Facebook.

 

Qu’est-ce qu’un buyer persona ?

J’ai volontairement utilisé l’expression anglophone « buyer persona » parce qu’elle est assez connue sous ce nom dans le domaine du marketing.

En français, le buyer persona correspond en quelque sorte au profil de votre acheteur. On parle alors de « profil type ».

Le buyer persona se réfère donc à votre client idéal. Il s’agit en quelque sorte d’un portrait-robot fictif des personnes que vous ciblez.

L’idée est de se mettre dans leur peau pour les comprendre. Vous pouvez par exemple vous demander :

  • Qui sont-ils ?
  • Qu’est-ce qu’ils aiment ?
  • Qu’est-ce qu’ils n’aiment pas ?
  • Quelles sont leurs habitudes ?
  • Etc.

Il faut aller encore plus loin cependant.

Rappelons que vous voulez vendre un produit ou un service. Vous devez donc aller plus en profondeur :

  • Quels sont leurs besoins ?
  • Quels sont leurs problèmes ?
  • Quelles solutions s’offrent à eux ?

Bien entendu, on peut aller beaucoup plus loin dans le process. On ne va pas détailler toutes les questions possibles ici, il s’agit simplement de comprendre.

Toutes ces questions que vous allez vous poser vous permettent d’être plus efficace dans votre communication et votre offre.

L’idée est de toucher votre cible en présentant des arguments qui font mouche.

C’est d’ailleurs une notion que j’avais déjà évoquée dans un article dédié au copywriting.

En général, votre offre peut s’adresser à plusieurs types de buyer persona. Vous pouvez par exemple cibler une mère de famille, un père célibataire, un couple avec enfant, etc.

C’est pour cette raison qu’il est intéressant d’attribuer à chaque persona :

  • Un nom
  • Une tranche d’âge
  • Un sexe
  • Un rôle ou une fonction
  • Des centres d’intérêts
  • Des habitudes de consommation
  • Etc.

Pour illustrer mon propos, voici un exemple tiré de definitions-marketing.com :

Un exemple de buyer persona

Ici, comme vous pouvez le voir, le profil d’Isabelle est clairement détaillé.

L’intérêt est de comprendre son profil pour ensuite lui proposer des arguments en accord avec sa personnalité et ses attentes.

Dans cet exemple, il est important de rassurer sur la livraison et de clarifier l’information des produits.

Vous voyez l’intérêt de la manœuvre ?

Si vous ne faites pas cet effort, vous risquez d’être « à côté de la plaque » et de ne pas convaincre votre client potentiel.

Pour résumer, rappelez-vous que le buyer persona est un outil utile pour votre stratégie marketing et toute votre stratégie de croissance.

Si vous voulez mettre votre client au cœur de votre stratégie, cela fera une différence certaine !

 

Pourquoi est-il important de créer un buyer persona ?

Nous l’avons évoqué dans la partie précédente, définir un buyer persona est très important.

En effet, le but est de se mettre dans la peau de votre client idéal. Il faut comprendre quels sont ses besoins, ses attentes, ses freins…

En gros, vous devez cerner son profil pour pouvoir proposer des arguments en accord.

Et oui, avant de faire votre communication, que ce soit via une publicité Facebook ou autre, vous devez essayer de comprendre votre acheteur !

En effet, beaucoup de personnes oublient parfois ce concept et font directement la promotion de leur produit ou service.

Voici un exemple que j’aime beaucoup et qui reflète bien ceci :

Vous l’aurez sûrement reconnu, il s’agit de scènes tirées du film Le Loup de Wall Street de Martin Scorsese.

Dans cette scène, Jordan Belfort (incarné par Di Caprio) demande à des personnes de lui vendre un stylo.

Les personnes prennent le stylo en main et commencent à le décrire : « c’est un stylo super, qui vous permettra de prendre des notes », etc.

A ce moment-là, ces personnes ont commis une erreur fondamentale.

Je vais le dire de manière un peu directe mais vous allez comprendre : qu’est-ce que l’acheteur en a à faire de votre stylo ? Pourquoi il viendrait à l’acheter après votre discours ?

Qu’il soit beau, léger, innovant ou n’importe quoi d’autre, ce n’est au final que de bruit pour votre acheteur type.

Ce dont votre buyer persona veut par contre, c’est une solution à un problème.

La scène suivante illustre très bien ceci :

Dans cette scène, on retrouve Di Caprio qui demande à un membre de son équipe de lui vendre un stylo.

Vous remarquez que ce n’est pas du tout la même approche qui est adoptée ici. On demande à Di Caprio s’il a un stylo pour signer un autographe.

Di Caprio dit ne pas avoir de stylo sur lui. Il ne peut donc pas signer d’autographe.

A ce moment-là, c’est un besoin qui est en quelque sorte créé. Plutôt que de décrire l’objet en lui-même, on se projette sur ce qu’il peut apporter.

Et c’est ça qui fait toute la différence !

Votre client cible s’en fiche que votre produit soit comme-ci ou comme-ça. Il doit en fait comprendre de suite ce qu’il peut lui apporter.

Quelle utilité il va en avoir ? Quel problème va-t-il résoudre pour lui ?

Ainsi il pourra se projeter et créer cette sensation du besoin envers ce besoin ou service.

Du moins, il se sentira touché car les arguments que vous lui présenterez le concerneront.

C’est ici que tout se joue. Vous voulez toucher la sensibilité de votre cible et l’inciter à aller plus loin avec vous.

Le buyer persona a donc une grande utilité.

Il rend plus facile la création de votre contenu, vos messages, les développements de votre produit ou service qui répondent à un besoin réel de votre cible.

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Comment créer votre buyer persona ?

Étape 1 : Établir les profils de vos clients

En fait, il faut être assez terre-à-terre dans cet exercice. Commencez par ce que vous savez de vos clients.

Si vous avez déjà réalisé des ventes, vous avez forcément des infos intéressantes.

Si vous n’avez pas encore fait de ventes, vous pouvez interviewer vos clients potentiels. Cela vous permettra de découvrir leur profil.

Vous pouvez donc vous poser les questions suivantes :

  • Qui achète vos produits ou services ?
  • Pourquoi les ont-ils achetés ?
  • Quelles questions sont apparues chez vos clients durant le processus de vente ?
  • Qu’est-ce qu’ils tapent dans les moteurs de recherche ?
  • A partir d’où viennent-ils ? (Google, Facebook, Instagram, etc.)

Cette phase préliminaire est importante car elle vous permet de dresser un portrait-robot de votre cible.

Je sais ce que vous allez vous dire : mes clients ont des profils très variés.

Dans ce cas de figure, vous devez trouver un profil qui joue un rôle important dans votre croissance.

Vous pouvez donc grouper vos clients actuels dans des groupes cibles avec des caractéristiques communes.

En faisant cela, vous saurez comment vous adresser à eux, que ce soit avec :

  • Votre produit, c’est-à-dire avec ses fonctionnalités
  • Le prix
  • La communication
  • Le processus de vente
  • Etc.

Voici un petit conseil si vous avez du mal à démarrer : rejoignez des groupes de discussions (sur LinkedIn ou Facebook par exemple).

Vous pourrez ainsi découvrir ce qui peut motiver ou freiner votre buyer persona. En tout cas, vous pourrez entamer un dialogue et essayer d’en savoir plus sur votre client cible.

L’analyse de mots-clés en SEO peut aussi s’avérer utile. En tapant un mot-clé sur Google, vous avez des suggestions qui apparaitront en-dessous.

Voici un exemple en tapant « publicité facebook » sur Google :

Vous pouvez découvrir les questions de votr buyer persona

En regardant les suggestions, on comprend qu’il y a des recherches concernant le prix, l’efficacité, l’examen des publicités, etc.

Rien qu’en tapant votre requête, vous avez déjà une idée des questions que peut se poser votre buyer persona !

Un autre outil intéressant est answerthepublic. Vous pouvez taper un mot-clé et trouver des exemples de questions que se posent les internautes.

Voici les résultats d’une recherche sur l’expression « publicité facebook » :

Les questions d'un buyer persona

Il semble que les internautes se posent des questions du type :

  • Comment faire une publicité Facebook ?
  • Comment supprimer une publicité Facebook ?
  • Quel est le budget nécessaire pour faire de la publicité Facebook ?

Sur answerthepublic, vous pouvez aussi aller plus loin :

Ici, vous avez carrément des expressions clés qui semblent recherchées par les internautes.

Cela vous donne de bonnes pistes pour comprendre ce que votre buyer persona recherche.

Pour terminer sur cette partie, rappelez-vous qu’il est important de challenger vos personas et les mettre à jour au fil du temps.

Cela vous permettra de toujours être en accord avec le profil de votre client idéal.

D’ailleurs, il ne sert à rien d’aller trop loin. Concentrez-vous sur ce qui compte pour eux uniquement.

 

Étape 2 : Détaillez leurs motivations et leurs objectifs

Après avoir fait un premier tour du profil type de votre client, il faut aller un peu plus loin.

Cela vous aidera à construire une solide stratégie qui colle bien au portrait-robot de votre cible.

L’objectif ici est de comprendre le « pourquoi » de votre buyer persona.

Voici une citation du Theodore Levitt qui illustre bien l’enjeu de la manœuvre :

« Les gens ne veulent pas acheter une perceuse, ils veulent acheter un trou ».

Vous vous rappelez les vidéos du Loup de Wall Street évoquées au début de cet article ? C’est exactement ça.

Vous devez comprendre ce que votre client idéal veut vraiment.

Est-ce qu’il veut un stylo ? Non, il y en a des tas sur le marché. Pourquoi acheter le vôtre ?

Est-ce qu’il veut une perceuse ? Non plus.

Au contraire, le client veut pouvoir signer des documents (pour le stylo) et accrocher un tableau au mur (pour la perceuse).

Vous avez remarqué ce que nous avons fait ? Nous sommes partis des objets (un stylo, une perceuse) et avons ensuite évoqué ce qu’ils permettent de faire (signer des documents, accrocher un tableau).

C’est une approche tout à fait différente, et c’est cette approche que vous devez creuser.

Vous devez essayer de comprendre ce qui motive réellement votre buyer persona, d’un point de vue fonctionnel, social et émotionnel.

Voici un exemple plus parlant :

Ici, il s’agit des terminaux de paiement mobiles de la marque SumUp.

En soi, le produit n’a rien de glamour. Cependant, la pub passe relativement bien.

Remarquez le côté pratique mis en avant. Avec SumUp, les professionnels peuvent proposer un moyen de paiement aux personnes qui n’ont que leur carte bancaire sur eux.

Pour les pro, cela permet de rater moins de ventes. En effet, il est parfois tentant de dire que l’on a que la carte bancaire pour pouvoir s’éclipser.

C’est un exemple de situation bien sûr.

Pour le client final, il peut régler ses achats par carte très facilement, auprès de professionnels qui n’ont pas pour habitude de proposer des paiements par carte :

  • Un camelot sur un marché
  • Un restaurateur ambulant
  • Une prof de yoga
  • Un vélo-taxi
  • Etc.

Ici, SumUp montre ce qu’il est possible de faire avec son produit.

En l’occurrence, il s’agit de simplifier les paiements et éviter de perdre des ventes (pour les clients qui n’ont pas de cash par exemple).

J’espère que cet exemple vous aura permis de mieux comprendre comment vous adapter à votre buyer persona.

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Étape 3 : Établissez le parcours d’achat de votre client

Aller, c’est bientôt fini. Restez avec moi !

La dernière étape consiste à mieux comprendre le parcours de votre client idéal.

Et oui, jusqu’à présent vous savez :

  • Qui est votre client
  • Quels sont ces enjeux et objectifs

C’est déjà très bien. Par contre, vous devez également comprendre le parcours que votre client emprunte jusqu’à l’achat.

En effet, une personne va rarement acheter de suite un produit. Il y a tout un process qui se met en place avec différentes étapes progressives.

Par exemple, sur un site internet, il se dit que 98% des personnes vont visiter votre site sans rien acheter.

Vous voyez ce que je veux dire ?

En fait, il y a plusieurs étapes dans le parcours d’achat de votre buyer persona…

D’ailleurs, avec la copie d’écran ci-dessous, cela ne vous dit rien ?

Les campagnes possibles pour votre buyer persona

Votre client passe par l’identification de son problème, la considération des solutions potentielles et sa résolution.

Cette étape est très importante parce qu’elle vous permet d’adapter vos campagnes marketing selon les étapes du parcours client.

En effet, vous n’aurez pas le même discours sur Facebook selon que vous êtes en phase de sensibilisation et de conversion par exemple.

Pour la sensibilisation, l’idée est de vous faire découvrir, dire que vous existez sur le marché.

Pour la considération, vous allez monter que vous êtes capable de résoudre le problème de votre client.

Enfin, pour la conversion, vous parlez déjà à une personne qui vous considère comme une solution potentielle. Il s’agit alors de « close » la vente.

Retenez ici que chaque étape que va traverser votre buyer persona nécessite d’avoir une stratégie adaptée.

Il ne faut pas chercher à vendre à tout prix mais bien entrer dans cette logique d’entonnoir qui découle ensuite sur des ventes.

Voici une illustration tirée du site de Romain Plagnard qui résume bien ce propos :

Buyer persona et tunnel de vente

Ici, nous sommes dans le cas d’un tunnel de conversion pour un site web.

Tout d’abord, l’internaute arrive sur une Landing Page (ou page d’atterrissage). Le but ici est de l’attirer avec du contenu de qualité et gratuit.

Ensuite, on va aller chercher les coordonnées des personnes en leur proposant une ressource supplémentaire (un livre blanc par exemple).

Une page de vente sera ensuite proposée aux visiteurs qui sont devenus des prospects.

Et oui, ils sont allés plus loin dans le process donc on peut supposer qu’ils seraient potentiellement intéressés par une offre adaptée.

Vient enfin l’acte d’achat avec la page du bon de commande. Ici, il faut montrer ce que l’achat va apporter à votre buyer persona.

Enfin, la page de remerciement termine le process et permet d’accueillir les nouveaux clients.

Vous voyez donc bien qu’il y a un vrai processus sous-jacent à une vente.

Si vous arrivez à déterminer les différentes étapes de votre tunnel de vente, vous pourrez mettre en avant une communication adaptée.

L’enjeu est ainsi de placer le bon message devant la bonne personne au bon moment.

Si vous identifiez le moment et la personne, il ne vous restera plus qu’à concocter un message impactant !

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Quelques astuces et sites utiles

Pour vous aider dans la création de vos templates, voici quelques suggestions du grand Neil Patel, expert en growth hacking et SEO :

Pour créer des templates de buyer persona

Le site web Xtensio vous permet de créer et d’exporter des buyer persona.

Si vous êtes en panne d’inspiration, vous pouvez également télécharger les templates de Hubspot.

Ils vous donneront des idées sur les questions à poser et comment organiser vos insights.

Pour poser des questions et en apprendre plus sur vos clients

Vous pouvez rejoindre des groupes LinkedIn et Facebook.

Les chats Twitter sont également intéressants pour discuter en direct avec une communauté que vous souhaitez étudier.

Les forums en ligne sont une autre piste à explorer. Tapez simplement « forum » suivi de votre thématique sur Google.

Pour récolter du feedback, les formulaires Google peuvent être intéressants également.

Si vous avez une base de prospects, vous pouvez leur adresser un email directement.

 

Conclusion

Définir un buyer persona devrait être au cœur de toute stratégie marketing qui se respecte. En effet, mettre votre client type au centre de vos préoccupations est une route vers le succès.

Pour ce faire, vous devez essayer de le comprendre, vous mettre à sa place.

Qui est-il ? Qu’est-ce qui le motive ? Quelles sont ses attentes ? Ses freins ?

Le but est de cerner votre client type afin d’adapter votre produit et votre communication.

Et oui, avec un temps d’attention extrêmement limité, votre client type peut très bien vous fuir avant même que vous ayez eu le temps de faire vos preuves.

Pour construire un buyer persona, commencez par établir son profil.

Que savez-vous de vos clients actuels ? Ont-ils des caractéristiques communes ?

Si vous n’avez pas suffisamment de clients, vous pouvez rejoindre des groupes sur LinkedIn ou Facebook et interagir avec leurs membres.

Essayez de ne pas partir dans tous les sens et concentrez-vous sur ce qui est important pour eux.

Ensuite, allez plus loin et essayez de comprendre leurs motivations. Le but est de comprendre le « pourquoi ».

Rappelez-vous des scènes du Loup de Wall Street. Votre client veut signer des autographes car cela évoque un besoin réel.

Vanter les caractéristiques techniques d’un objet n’est pas le plus efficace…

Par contre, en montrant ce qu’il est possible de faire avec votre offre, vous pourrez créer une émotion chez votre cible !

Essayez de creuser et comprendre les motivations réelles de vos clients. Les dimensions fonctionnelles, sociales et émotionnelles doivent être explorées…

Enfin, représentez-vous le chemin que va parcourir une personne lambda avant de devenir cliente chez vous.

Il y a plusieurs étapes nécessaires avant d’arriver à la conversion.

La sensibilisation est la première étape. Puis intervient la considération et enfin la conversion.

Rappelez-vous de la notion du tunnel de vente ou d’entonnoir.

Il faut alimenter votre entonnoir et faire descendre vos prospects dans votre tunnel avant qu’ils ne deviennent clients.

Pour résumer, créer un buyer persona vous permet de comprendre votre client type afin de vous y adapter.

Ainsi, vous pourrez mettre en avant des arguments et actions marketing qui pourront faire mouche et le convaincre d’aller plus loin avec vous.

Cette démarche est très importante car elle permet de vous rapprocher réellement de votre client type !

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