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Pourquoi simplifier votre compte Facebook Business Manager peut faire la différence ?

Temps de lecture : 10 minutes.

Est-ce que vous faites tourner beaucoup de campagnes Facebook en même temps ?

Saviez-vous qu’un compte avec une structure simple peut vous amener à plus de conversions, plus de portée et un coût par conversion moindre ?

Dans cet article de notre blog Facebook, nous allons voir ensemble le dernier webinar Perform de Facebook datant de Juillet 2020.

J’ai voulu retranscrire ce webinar car il est à la fois très intéressant et regorge de conseils pratiques.

Une multitude de sujets y sont traités. Il y en a d’ailleurs trop pour un seul article !

J’ai donc décidé de créer 2 articles qui parlent de la question de la simplification de structure.

Aujourd’hui, nous allons donc voir :

  • Qu’est-ce qu’une phase d’apprentissage de campagne ?
  • Comment la gérer au mieux ?
  • Les premières bonnes pratiques à adopter et les mauvaises à éviter

Dans cet article, nous allons faire un point sur la phase d’apprentissage et la structuration de votre compte Facebook Business Manager.

Vous le comprendrez, ce sont des points clés pour améliorer vos performances.

C’est parti !

 

Un peu de contexte

Pour le contexte, le sujet de simplification intervient sur cette pyramide que l’on a déjà vue dans les articles précédents :

Les leviers de performance pour Facebook Business Manager

Comme vous pouvez le voir, les signaux constituent la base fondamentale de tout marketing sur Facebook.

Les 3 autres (Placement, Audience et Budget) vont vous permettre par la suite d’améliorer la liquidité au maximum.

Pour rappel, la notion de liquidité correspond à la flexibilité que vous allez laisser au Machine Learning.

Ceci lui permettra d’aller chercher les meilleures opportunités pour vous.

Si l’on reprend l’illustration de Facebook, nous avons aussi la simplification du compte et le sujet de la phase d’apprentissage.

Ces sujets vont vous permettre d’amplifier au maximum l’ensemble des stratégies mises en place sur votre Facebook Business Manager.

 

La phase d’apprentissage, un incontournable de Facebook Business Manager

Vous connaissez sûrement la phase d’apprentissage, n’est-ce pas ?

Si vous le voulez bien, nous allons la définir ensemble pour être sur la même longueur d’ondes.

La phase d’apprentissage, c’est une situation dans laquelle se retrouvent l’ensemble des campagnes, sans exception, que vous allez créer sur Facebook Business Manager.

Elle intervient à chaque création de campagne mais également à chaque fois que vous allez effectuer une modification importante sur une campagne.

Elle a pour vocation de tester de multitudes de combinaisons possibles pour la diffusion de vos campagnes.

Par exemple, les niveaux d’enchères minimum et maximum qui sont réalisables en fonction de votre ciblage seront testés pendant cette phase.

En fait, l’idée de l’apprentissage est de récolter un maximum de données pour pouvoir comprendre ce qui est le plus performant pour vous et ce qui l’est moins.

Vous l’aurez compris, l’objectif final est donc de calibrer la diffusion de la campagne.

C’est important d’avoir en tête que cette phase nécessite 50 conversions pour en sortir, sur lesquelles vous optimisez vos campagnes.

Si vous optimisez sur de la vente par exemple, sur votre site e-commerce, il est nécessaire d’avoir 50 conversions en 7 jours pour sortir de cette phase de tests.

En effet, votre campagne ne sera pas optimale si vous ne passez pas ce cap, car le Machine Learning essaie de se calibrer au maximum.

C’est important de le savoir.

Ceci a donc une incidence sur la structure de vos campagnes et de votre compte publicitaire sur Facebook Business Manager.

En effet, bien structurer ses comptes et être le plus large possible sur de nombreux critères peut vous permettre de sortir le plus vite possible de cette phase d’apprentissage.

D’ailleurs, en parlant de quitter la phase d’apprentissage, j’aimerais partager avec vous une illustration de Facebook. Vous allez mieux comprendre :

L'évolution des conversions pendant la phase d'apprentissage, un classique de Facebook Business Manager

 

Comme nous l’avons vu, pendant la phase d’apprentissage, vous verrez que les conversions, les taux de conversion et les coûts par conversion peuvent être très volatiles.

Et oui, l’outil se calibre et il a besoin de temps pour s’adapter.

D’ailleurs, quand on parle de temps, ce n’est pas le plus terme le plus approprié. Il s’agit plus de données que de temps en fait.

Comme on l’a vu, tous les outils de Facebook sont basés sur le Machine Learning. C’est donc important de maximiser le volume de données pour être sûr d’optimiser au maximum vos investissements.

La question que ça va nous poser c’est :

Comment sortir le plus vite de cette phase pour diffuser ma campagne avec des résultats satisfaisants ?

La réponse est assez simple selon Facebook.

Il va falloir simplifier au maximum la structure de votre compte publicitaire sur Facebook Business Manager.

Cette simplification va amener à plus de signaux d’enchères et de conversions.

Du coup, vous pourrez diminuer au maximum les coûts par acquisition et par conversion de vos publicités Facebook.

 

Pourquoi la simplification de structure a une importance sur Facebook Business Manager ?

Pour répondre à cette question, je vais reprendre un exemple cité par Facebook lors de son webinar Perform de l’été :

Avoir un Facebook Business Manager avec une structure simple peut vous apporter plus de performance

Nous avons donc une campagne avec trois ensembles de publicités paramétrés dans votre Facebook Business Manager.

Chacun de ces ensembles correspond à un système d’optimisation, un ciblage et un emplacement spécifiques.

Comme on l’a dit plus tôt, chaque ensemble va nécessiter 50 conversions pour sortir de la phase d’apprentissage. Vous vous rendez compte ?

Et oui, ils tournent en parallèle au sein d’une même campagne.

Du coup, avec un budget X, vous allez devoir générer 150 conversions au total pour sortir de la phase d’apprentissage.

Cela change la donne n’est-ce pas ? Voyons un deuxième exemple maintenant.

On a le même budget mais seulement un seul ensemble de publicité qui regroupe l’ensemble des outils de ciblage, des emplacements et des systèmes d’optimisation.

Dans cette configuration, il ne faudra faire que 50 conversions au total qui vont se répartir sur 3 publicités différentes.

Dans notre exemple, on a  12, 13 et 25 conversions sur chaque publicité.

Vous voyez donc que le volume de conversion a été divisé par trois. En parallèle, la vitesse de sortie de la phase d’apprentissage a été multipliée par 3.

 

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Comment simplifier la structure de Facebook Business Manager pour maximiser les signaux ?

En fait, cela reprend ce qu’on a vu un peu plus tôt.

L’idée est que Facebook utilise des outils de Machine Learning qui se basent sur un nombre important et volumineux de signaux.

Si vous combinez ça avec une structure simplifiée sur Facebook Business Manager, vous allez aider l’outil à être performant et à sortir plus rapidement de la phase d’apprentissage.

Vous obtiendrez donc des campagnes beaucoup plus performantes.

 

Comment structurer vos campagnes sur Facebook Business Manager ?

Dans cette partie, nous allons essayer de comprendre : « Comment simplifier la structuration de vos campagnes pour qu’elles se calquent sur la stratégie marketing de votre entreprise ? ».

On va donc voir ensemble quelques notions importantes lorsqu’il s’agit de structuration de campagne.

Ici, vous avez un exemple de ce à quoi peut ressembler votre compte publicitaire :

Une structure complexe sur Facebook Business Manager

En fait, cette structuration de Facebook Business Manager est assez commune chez les annonceurs.

Nous avons des campagnes qui comportent 6 adsets qui eux-mêmes poussent différentes publicités.

J’ai donc 18 ensembles de publicités différents qui vont chacun cibler :

  • Plusieurs centres d’intérêts spécifiques
  • Une audience similaire qui va cibler les jumeaux d’une audience personnalisée à hauteur de 1%
  • Une audience similaire à 2%
  • Une autre à 3%
  • Une base CRM des clients les plus fidèles
  • Une autre des clients les moins fidèles
  • Etc.

Vous l’avez compris, il y a une démultiplication du nombre d’adsets pour chacune des campagnes lancées.

Derrière ce raisonnement, il y a en fait une idée sous-jacente, un peu pré-établie.

De nos jours, on a l’habitude de sur-spécifier les adsets pour s’assurer d’avoir les audiences les plus petites.

Le but est d’essayer de trouver les poches d’efficacité en se disant « dès que j’ai telle sous-poche, je calibre et je booste le budget manuellement sur cette poche ».

Vous savez, le ciblage au laser des audiences correspond très bien à cette idée. C’est une pratique qui était très en vogue il y a encore quelques temps.

Ce qu’il faut comprendre, c’est que Facebook a fait des progrès énormes en termes de Machine Learning.

Du coup, votre structuration de campagne sur Facebook Business Manager pourrait ressembler à ça :

Ici, nous avons une campagne avec deux adsets.

Facebook vulgarise volontairement l’idée, mais une structuration complexe amène souvent à des problèmes récurrents.

A chaque fois que vous allez vous poser des questions sur vos performances, les réponses proviennent généralement de problèmes de structuration.

En voici quelques-unes :

« Typiquement, dès que j’augmente mon budget, mon CPA explose ».

La structuration peut être la raison principale.

« Mes performances sont extrêmement volatiles »

Peut-être que l’ensemble de ces adsets sont en phase d’apprentissage, c’est pour ça qu’il y a une volatilité dans les coûts.

« J’ai une sous-diffusion de ma campagne ».

Voici une conséquence observée par Facebook lorsque la structuration est trop complexe : les campagnes ne délivrent pas de la bonne manière.

Tous ces points-là, on va pouvoir essayer de les survoler et de les résoudre avec une structuration simplifiée, qui va vous permettre de :

  • Maximiser vos signaux, par adsets, en consolidant au maximum les ensembles de publicités ensemble,
  • Augmenter la liquidité, la flexibilité dans la diffusion en enlevant un maximum de contraintes pour chaque ensemble de publicités
  • Générer des Coûts Par Acquisition les plus efficaces et performants possibles
  • Avoir la possibilité d’augmenter votre budget sans avoir à augmenter vos coûts en parallèle

Tout ça c’est très bien vous allez me dire, mais comment faire concrètement ? Rassurez-vous, c’est le sujet de la prochaine partie.

 

Comment simplifier une structure de campagne ?

Pour répondre à cette question, nous allons voir ensemble quelques astuces et pratiques, en commençant par les mauvaises.

Ici vous voyez 5 problèmes récurrents chez de nombreux annonceurs :

  • Des audiences trop faibles au niveau du ciblage
  • Une segmentation trop importante des placements publicitaires par ensemble de publicités (un ad set avec le fil Facebook, un autre avec le fil Instagram, etc.)
  • Un budget trop contraint donc trop réparti dans différents adsets ou trop faible
  • L’enchère. C’est un point très sensible, qui va trop contraindre l’outil et limiter les conversions et donc augmenter la durée de la phase d’apprentissage
  • Enfin l’optimisation. Le fait de ne pas obtenir assez d’évènements, de données, qui amène à des problèmes dans la diffusion

Pour résoudre ces problèmes potentiels sur votre Facebook Business Manager, l’idée c’est de faire exactement l’inverse :

Les erreurs courantes sur Facebook Business Manager

  • Augmenter la taille des audiences
  • Combiner les placements
  • Améliorer la fluidité de votre budget
  • Avoir des enchères augmentées de manière réfléchie
  • Optimiser pour obtenir les bons évènements de conversions lorsque c’est nécessaire

Maintenant que j’ai égayé votre curiosité, voyons ensemble comment vous y prendre.

 

L’audience

Voyons donc les premiers conseils sur l’audience. Nous avons 4 notions principales, 4 astuces selon Facebook :

En lien avec toutes les stratégies de publicités dynamiques basées sur votre catalogue de produits.

Il s’agit de l’objectif principal lorsque l’on parle de performance sur Facebook Business Manager, qu’il s’agisse de stratégie de retargeting ou d’audience large.

C’est probablement l’outil principal pour avoir des CPA les plus faibles et faire de la performance sur Facebook, en gros.

Ici, une pratique commune est un annonceur qui a pour habitude de segmenter une campagne de retargeting sur différents fenêtres de rétention.

Par exemple, les visiteurs d’un site mais qui n’ont pas acheté depuis un jour, 2 à 3 jours, 4 à 5 jours etc. On est donc sur une campagne dite « sur-segmentée ».

Cela peut être intéressant uniquement au niveau du reporting, voir que potentiellement les fenêtres les plus récentes amènent le plus de performance.

Le problème, c’est que de nombreux sites, business ne possèdent pas une audience suffisante sur une stratégie de retargeting pour se permettre ce type de répartition sur-segmentée.

Ça va amener à avoir trop de campagnes avec de faibles volumes de budget, d’audience et qui vont mettre des jours et des jours à sortir de la phase d’apprentissage.

En fait, ce sont des campagnes qui vont beaucoup trop restreindre l’outil lors de la diffusion.

L’idée du coup est simplement d’adapter sa stratégie de répartition d’adset en fonction de la taille de votre  site et de votre audience.

Petit conseil de Facebook d’ailleurs : commencez par être le plus simple possible avec un seul adset sur Facebook Business Manager.

Puis, si vous souhaitez segmenter davantage par fenêtre de rétention, faites-le en regardant si vos coûts restent stables ou non.

 

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Les audiences similaires

Pour les audiences similaires, ou Look Alike, Facebook voit régulièrement des campagnes qui vont cibler les jumeaux marketing d’une audience source, comme par exemple un fichier client.

Le but est d’aller chercher les 1 à 10% des Français les plus similaires à cette audience source.

En général, les annonceurs vont créer une répartition de leurs adset avec des lookalike de :

  • 0 à 1%
  • de 1 à 2%
  • de 2 à 3%
  • Etc.

Vous pouvez aller jusqu’à 10 adsets différents au sein d’un même lookalike.

Encore une fois, c’est une mauvaise pratique sur Facebook Business Manager.

Facebook recommande de tout mettre dans un adset.

Après, bien entendu, vous pouvez très bien demander à pousser l’algorithme à aller sur les lookalike les plus faibles.

Dans ce cas-là, vous pouvez créer des lookalike de 0 à 1, de 1 à 3, de 3 à 5 et arrêtez-vous là.

Vous pourrez ensuite mettre les lookalikes de 5 à 10% dans un autre adset.

 

Le ciblage détaillé

Ici, on parle tout simplement du ciblage par centres d’intérêts, des caractères sociodémographiques et des ciblages comportementaux proposés sur Facebook Business Manager.

Facebook voit fréquemment ce problème.

Les annonceurs peuvent donner beaucoup trop d’importance sur la création de ces adsets qui vont vous amener à créer des chevauchements d’audiences beaucoup trop élevés.

Le conseil de Facebook est simple : regroupez-les.

Pour mieux comprendre, prenons un exemple si vous le voulez bien.

Supposons que j’appartienne aux centres d’intérêts de « chocolat » et de « guitare ».

Bien qu’ils n’aient rien à voir à priori, mais je me retrouve dans les deux. Cela crée donc trop de chevauchement et perturbe la diffusion de la campagne.

Donc limitez les centres d’intérêts au maximum.

D’ailleurs, n’hésitez pas à cliquer sur l’option « extension d’audience » qui permet d’aller au-delà des centres d’intérêts spécifiés.

Facebook va donc cibler d’autres personnes si l’outil détecte d’autres poches de performance sur un autre centre d’intérêt.

A ce sujet, voici un chiffre intéressant relevé sur Facebook Business Manager :

Le ciblage large dans Facebook Business Manager

Selon Facebook, un ciblage par centres d’intérêts peut amener à des coûts 2.2 fois plus importants qu’un ciblage large.

A l’inverse, un ciblage large peut vous permettre d’augmenter la portée (le reach) de vos campagnes par 1.2 en moyenne.

 

Les placements

Parlons maintenant des placements. Sujet cher à de nombreux annonceurs.

Est-ce que je dois choisir les placements automatiques ou seulement choisir les fils d’actualité Facebook et Instagram ?

En fait, le fait d’ouvrir au maximum l’inventaire de placements va permettre à l’outil de trouver le meilleur moment pour chacune des personnes que vous souhaitez exposer.

De fait, vous pouvez diminuer drastiquement vos CPM (Coût Pour Mille Impressions).

Voici un exemple que vous avez sûrement vu dans notre article « Quels placements choisir pour maximiser les performances de votre pub FB ? » :

Dans cet exemple, si je diffuse uniquement sur Instagram, le CPA sera assez élevé.

Si je ne prends que de l’audience network, ces coûts diminuent.

Par contre, si je choisis de combiner les deux, l’outil va pouvoir sélectionner uniquement les CPA les plus faibles et ainsi diminuer drastiquement vos coûts.

Il est donc très important de regrouper ensemble les adsets en fonction des placements sur Facebook Business Manager.

Toujours sur les placements, vous pouvez avoir :

  • Un incrément de 2.1% des performances lorsque vous ouvrez les placements versus Facebook uniquement
  • Une diminution de 71% en moyenne sur vos CPA
  • Une augmentation de 7% de l’audience globale que vous exposez avec vos campagnes

Les changements possibles dans Facebook Business Manager

Il y a une raison principale qui explique pourquoi les annonceurs créent des adsets par placement spécifiques.

Ils se disent (ce qui est compréhensible) qu’ils n’ont pas le même format pour chacun des emplacements que Facebook propose.

Typiquement, si vous voulez diffuser en stories, vous aurez besoin d’un format vertical beaucoup plus impactant. En tout cas, c’est ce que Facebook recommande de faire.

Sur le fil d’actualités maintenant, c’est un format carré qui va peut-être mieux convertir.

C’est d’ailleurs pour cette raison que Facebook a lancé une nouvelle fonctionnalité qui s’appelle placement asset customisation.

Cela va vous permettre au sein d’une seule et même publicité, de choisir une créa spécifique par emplacement.

Une image parle plus que des mots n’est-ce pas ? Voyons un exemple ensemble :

Ici, vous avez un seul adset mais une multiplication des contenus en fonction des emplacements sur lesquels sera diffusée la campagne.

 

Conclusion

Vous l’avez sûrement compris, le sujet de la simplification de votre Facebook Business Manager peut faire une vraie différence.

Lorsque vous multipliez les campagnes et les ensembles de publicités, vous vous mettez dans une position délicate.

Et oui, 50 conversions minimum par semaine sont requises pour quitter la phase d’apprentissage.

C’est d’ailleurs vraiment à ce moment-là que vos publicités vont pouvoir prendre un autre envol.

Votre but ultime doit donc de quitter cette phase au plus vite. Pour ce faire, regroupez vos ensembles de publicités.

Croyez-moi, cela fera vraiment une différence !

En termes de conseils concrets, nous avons vu qu’augmenter la taille de vos audiences peut aider à avoir de meilleures performances.

Cibler une audience large permet au Machine Learning de Facebook d’avoir de la flexibilité. Il pourra vous trouver les meilleures opportunités plus facilement que sur une audience ciblée « au laser ».

Concernant les placements, n’hésitez pas à les combiner. Il vaut mieux avoir peu d’ad sets avec beaucoup de placements que beaucoup d’ad sets par placement.

Vous voyez ce que je veux dire ?

Aller, c’est tout pour le moment. Rassurez-vous, le prochain article vous présentera encore plus de conseils pour simplifier votre Facebook Business Manager.

A très bientôt donc !

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