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Comment mettre en place le CBO dans une campagne lancée depuis votre Facebook Manager ?

Comment mettre en place le CBO dans votre Facebook Manager ?

Temps de lecture : 10 minutes

 

Le CBO devient une norme pour les campagnes lancées depuis votre Facebook Manager.

En effet, avec le Power 5 introduit il y a peu, la manière d’appréhender les publicités Facebook a complètement changée.

Les choix en termes d’audiences, placements et structures de campagne changent très nettement avec la montée en puissance du Machine Learning.

D’ailleurs, nous avions vu la semaine dernière le premier volet du Webinar Perform de Facebook ayant pour sujet la liquidité du budget.

Cette semaine, nous allons voir la deuxième partie de ce webinar sur Comment mettre en place le CBO dans votre Facebook Manager.

Voyons ensemble 5 conseils pour créer des campagnes Facebook performantes à l’ère du CBO.

Choisissez le bon objectif de campagne dans votre Facebook Manager

Le premier conseil que Facebook partage est tout d’abord de bien choisir l’objectif de vos campagnes.

En effet, vous devez choisir un objectif stratégique pour votre campagne qui corresponde vraiment à votre objectif business.

En fait, quand vous demandez quelque chose à Facebook (par exemple des vues de vidéo), il va aller cherchez exactement la typologie de personnes qui correspond à cet objectif et qui sont susceptibles de convertir.

Pour suivre notre exemple, admettons que votre objectif est de faire des vues de vidéo parce que vous êtes sur une campagne de notoriété ou de considération.

Dans ce cas de figure, vous devrez choisir un objectif de vues de vidéo en optimisant les vues de vidéos. Cela va de soi.

Par contre, si votre objectif est faire de la performance et de générer des achats par exemple, il faudra choisir un objectif de conversion en optimisant vos achats.

En amont d’une campagne depuis votre Facebook Manager, vous devez savoir :

  • Quel est votre objectif business ?
  • Comment ces objectifs se répercutent sur votre campagne ?
  • Quels objectifs stratégiques vous pouvez choisir ?

Choisir le bon objectif dans votre campagne Facebook Manager

 

Soyez cohérent au sein de votre campagne

Le deuxième conseil que j’aimerais partager avec vous est d’avoir une campagne qui soit cohérente dans son ensemble.

Pour ce faire, vous devez avoir un événement d’optimisation qui soit identique dans tous vos ensembles de publicités.

Je m’explique.

Imaginons que vous voulez lancer une campagne de Conversion avec une Optimisation pour les Achats.

Si vous avez plusieurs ensembles de publicités au sein de cette campagne, tous ces ad sets doivent idéalement avoir une Optimisation pour les Achats.

En fait, lorsque vous avez une stratégie d’enchères au coût le plus bas, le système de Facebook va penser que toutes les optimisations que vous aurez sélectionnées ont la même valeur pour vous.

Vous comprenez ?

Admettons maintenant que vous voulez optimiser plusieurs événements de conversion au sein d’une même campagne.

Cela peut arriver. Vous pouvez très bien avoir des contraintes en interne pour réaliser ce type de campagne depuis votre Facebook Manager.

Dans cette campagne, vous avez par exemple 2 ensembles de publicités en Conversion Achats et 2 autres en Conversion Ajout au Panier.

Dans ce cas, il faudra différencier votre système d’enchères selon les ensembles de publicités.

L’idée est d’avoir une enchère qui soit plus élevée pour les événements prioritaires ou les événements de bas de funell (proches de la conversion).

Prenons un autre exemple si vous le voulez bien. Je vous ai peut-être perdu en cours de route…

Partons du principe que vous avez une campagne de performance avec un ensemble de publicités  « ajout au panier » et un ensemble « achat ».

Avant d’aller plus loin, sachez que ce n’est pas ce que recommande Facebook.

Néanmoins, si vous avez cette contrainte dans votre campagne Facebook Manager, pensez à :

  • Mettre l’enchère la plus importante sur l’ensemble des publicités avec optimisation à l’achat
  • Fixer une enchère plus basse sur l’ensemble de publicités avec optimisation à l’ajout au panier.

Et oui, c’est purement mathématique. Une conversion « achat » coûtera plus cher qu’une conversion « ajout au panier ».

Vous voyez ce que je veux dire ?

La cohérence dans vos ensembles de publicités Facebook Manager

 

Adoptez un ciblage large

Le troisième conseil pour avoir une campagne en CBO qui performe, c’est d’avoir un ciblage le plus large possible.

L’idée, ça va être potentiellement de regrouper certains ensembles de publicités et d’aller chercher des audiences assez larges pour que les algorithmes de Facebook puissent travailler efficacement.

En fait, l’idée de base est ici d’avoir le maximum de signaux.

Lorsque vous lancez une campagne depuis votre Facebook Manager, les algorithmes ont besoin d’avoir assez de signaux (en volume et de qualité) pour créer une campagne performante.

En parallèle de cette audience large, vous pouvez également sélectionner beaucoup de placements, voir choisir l’option de placement automatique.

 

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Cela permet tout simplement à la machine de fonctionner de manière optimale.

Les algorithmes vont pouvoir aller chercher la personne la plus qualifiée à un instant T, sur la plateforme où elle est disponible et à l’instant où elle coûte le moins cher.

Une personne peut par exemple voir une publicité sur :

  • Son fil d’actualités Instagram le matin
  • Sa story Instagram l’après-midi
  • Son fil d’actualités Facebook le soir

Le conseil de Facebook est donc d’avoir une audience assez large, avec une multitude de placements cochés sur votre Facebook Manager.

Cela permet tout simplement aux algorithmes d’avoir plus de flexibilité.

A ce sujet, vous pouvez consulter l’article Quelle place prend le Machine Learning dans vos campagnes de Marketing Digital ?

Vous y apprendrez que le concept de liquidité, donc de flexibilité, est devenu central à l’heure actuelle.

Laisser de la rondeur aux algorithmes leur permet d’aller chercher les meilleures opportunités à un instant T et de pouvoir anticiper et prévoir vos performances.

Le ciblage large est une clé pour votre Facebook Manager

 

Minimisez les changements sur votre Facebook Manager

Le quatrième conseil qui ressort du webinar de Facebook est de minimiser le nombre de changements que vous allez faire sur votre campagne.

En effet, dans l’article intitulé Quelle place prend le Machine Learning dans vos campagnes de Marketing Digital ?, nous avons vu qu’avec le CBO, il n’y a pas besoin de modifier les budgets au niveau des ensembles de publicité.

Cela évite notamment de retourner en phase d’apprentissage.

Néanmoins, si vous faites des modifications, comme changer un événement, une stratégie d’achat ou une publicité (ajouter une créa par exemple), vous allez retourner en phase d’apprentissage.

Par conséquent, le but est d’éviter cela. Faire le moins de modifications possibles est donc un prérequis.

Cela permet tout simplement au système de Facebook de travailler de manière plus efficace.

Les changements doivent être rares dans votre Facebook Manager

 

Simplifiez votre structure de campagne sur Facebook Manager

Le dernier conseil utile est de simplifier au maximum votre structure de campagne, pour apporter un maximum de fluidité à l’algorithme de Facebook.

Bien sûr, certaines questions peuvent se poser sur les possibilités de contrôle que vous pourriez avoir.

Par exemple, vous pourriez vous demander comment faire lorsque vous avez des contraintes de budget sur une cible précise.

Vous pourriez aussi être sceptique quant au contrôle du Coût par Conversion sur une campagne donnée.

Voyons tout cela ensemble.

En fait, ce qu’il faut garder en tête, c’est que les solutions possibles sont un compromis entre plus de fluidité et plus de performance.

L’idée de contrôle dont vous pourriez avoir besoin risque de s’opposer à la notion de flexibilité nécessaire au Machine Learning.

Dans ce cas, plus de contrôle peut diminuer la performance de vos campagnes sur Facebook Manager.

 

Une seule campagne par objectif

Le premier conseil est d’essayer d’avoir une seule campagne par objectif stratégique.

Selon votre cas, l’idée est d’avoir une campagne de notoriété, une campagne d’acquisition, une campagne de retargeting, une campagne de génération de prospects, etc.

Gardez simplement en tête qu’il ne faut pas multiplier le nombre de campagnes. Faites au plus simple et ne lancez qu’une campagne par objectif business.

Pensez également à ne pas mélanger plusieurs objectifs business au sein d’une même campagne.

Par exemple, créer une campagne avec un ad set en Conversion et l’autre en Génération de Prospects n’est pas conseillé pour avoir de bonnes performances.

Si vous avez ces deux objectifs, lancez deux campagnes distinctes.

Ce qu’il faut comprendre, c’est qu’en lançant une campagne par objectif, vous permettez au Machine Learning de bien fonctionner.

Une seule campagne par objectif stratégique dans votre Facebook Manager

 

Prudence sur les minimum et maximum de dépense

Bien entendu, vous avez toujours la possibilité d’ajouter un minimum et un maximum de dépenses dans vos différents ensembles de publicités.

C’est une option à utiliser avec des pincettes et à n’utiliser qu’en extrême urgence, lorsque vous avez un besoin de contrôle capital.

En effet, cela va diminuer de manière importante le fonctionnement du Machine Learning, avec une optimisation du budget au niveau de la campagne.

Vous pouvez le garder en tête tout de même.

Si vraiment vous avez besoin de contrôle de manière urgente, il est toujours possible d’ajouter un minimum et/ou un maximum au niveau de chaque ensemble des publicités.

 

La possibilité des enchères manuelles

Le dernier conseil, qui est sûrement le plus facile à implémenter, est d’utiliser différents montants d’enchères au niveau des ensembles de publicités.

Ces montants d’enchères vont vous permettre d’attribuer une valeur potentiellement différente à une enchère sur chaque ensemble des publicités.

En effet, vous pouvez très bien avoir un ensemble de publicités ou un événement d’optimisation qui serait différent d’un autre événement dans un autre ensemble de publicités de la campagne.

Dans ce cas, et si vous êtes un événement qui est très important pour vous, il faudra lui attribuer une enchère un peu supérieure aux autres.

En faisant cela, vous donnez l’information au Machine Learning que vous accordez plus d’importance à cet ensemble des publicités ou à cet événement. Vous êtes donc prêt à dépenser plus.

Prenons maintenant un cas où vous avez deux événements au niveau du funel qui sont à des niveaux différents.

Dans cette situation, le mieux est de mettre l’enchère la plus élevée sur l’évènement au plus bas dans le funel. Cela correspond à un événement “achat” par exemple.

Les enchères manuelles sur votre Facebook Manager

 

Comment commencer avec le CBO dans vos campagnes Facebook Manager ?

Maintenant que vous avez ces conseils, nous allons voir comment est-ce qu’il peut être intéressant de commencer avec le CBO.

En fait, plutôt que de se lancer directement dans des changements, le mieux est de faire des tests.

L’idée est d’abord d’identifier une campagne sur laquelle il pourrait être intéressant de faire cette modification vers le CBO.

Le but final, vous l’aurez peut-être compris, est de réaliser un test avec l’outil Test and Learn.

Ensuite, si les résultats du test se révèlent intéressants, vous pourrez lancer une campagne avec une optimisation du budget au niveau de la campagne.

D’ailleurs, si vous avez une exigence en termes de contrôle des coûts, vous pouvez dans ce cas mettre des enchères différentes au niveau des ensembles de publicité.

Si vraiment vous avez besoin de plus de contrôle, vous pouvez fixer un minimum et un maximum de dépenses, renseignés au niveau des ensembles de publicités.

Vous me suivez jusque-là ?

Voyons ensemble comment mettre tout cela en place.

Dans le Business Manager, vous avez un outil accessible depuis le menu principal. Cet outil, c’est « Expériences ») :

Dans cet outil, l’idée est de créer deux campagnes dans votre Facebook Manager :

  • Une campagne avec un budget défini au niveau des ensembles de publicités.
  • Une campagne avec un budget défini au niveau de la campagne.

Vous allez renseigner l’ID de ces 2 campagnes dans l’outil Test & Learn et renseigner l’indicateur (ou KPI) que vous allez regarder pour analyser les résultats de ces deux campagnes.

Ensuite, vous allez lancer ces deux campagnes, qui vont tourner en même temps.

Facebook conseille de laisser tourner le test pendant au moins une dizaine de jours pour avoir assez de volume de données suffisant à analyser et sortir de la phase d’apprentissage.

A la fin du test, vous pourrez voir les résultats comparatifs des deux campagnes.

Vous pourrez ainsi identifier si vous avez eu plus d’évènements d’optimisation et si vous avez pu optimiser vos coûts avec le CBO.

 

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Quelques questions fréquentes au sujet du CBO

Voyons désormais quelques questions qui reviennent souvent. Cela pourra peut-être vous aider à y voir plus clair.

Quel est le nombre de fois optimales par semaine pour pouvoir manuellement optimiser sa campagne ?

L’idéal, ce serait de ne pas faire trop de modifications au niveau d’une campagne dans le temps et donc de faire le moins de modifications possibles.

L’idée c’est de ne plus faire de modifications au niveau des ensembles des publicités puisqu’on ne modifie pas le budget au niveau des ensembles de publicités.

Ce qu’il faut savoir, c’est que si vous faites des modifications, au niveau créa ou optimisation, vous allez retourner en phase d’apprentissage.

Gardez en tête qu’il faut environ 50 conversions par ensemble de publicités pour que la machine puisse apprendre de vos cibles, prévoir les performances futures et optimiser la diffusion de votre campagne.

Si vous faites des modifications toutes les semaines, vous risquez de perturber de manière très fréquente le fonctionnement du système et vos performances risquent de ne pas être optimales.

Ce que recommande Facebook est de ne pas faire de modification plus qu’une fois toutes les deux semaines, si possible, pour laisser le temps au système d’optimiser et d’apprendre de vos cibles.

 

Quelle est la différence entre le target cost et le cost cap ?

Le cost cap (plafond de coût en français), c’est une optimisation du volume de conversions dans les limites d’un coût par évènement acceptable.

C’est une optimisation qui va être un petit peu plus flexible et qui s’applique à un coût moyen.

A l’inverse, avec le coût cible (target cost), l’objectif va être de respecter un montant fixé.

Si vous avez la possibilité de mettre un plafond de coût plutôt qu’un coût cible, cela vous permettra de donner un petit peu plus de flexibilité à l’algorithme.

 

En CBO est-il possible de fixer un minimum et un maximum par ad set ?

La réponse est oui.

On l’a vu précédemment, il est toujours possible de fixer un minimum et un maximum de dépenses par ensemble de publicités.

Attention cependant à ne pas trop en abuser, car cela va diminuer les performances du Machine Learning.

 

Avec une optimisation du budget au niveau de la campagne, nous ne pouvons pas vraiment conclure que telle ou telle cible est plus efficace qu’une autre puisque tout est apparemment au service de l’obtention de meilleurs résultats. Qu’en dites-vous ?

A ce sujet, Facebook ne recommande pas de regarder les performances au niveau des ensembles de publicités qui sont définis selon vos différentes audiences.

C’est plutôt frustrant d’ailleurs, n’est-ce pas ?

L’idée derrière le CBO, c’est que si vous avez un objectif de génération d’achats par exemple, le Machine Learning va aller chercher les meilleures performances auprès des audiences les plus qualifiées, qu’elles se trouvent dans l’ensemble de publicités numéro 1, numéro 2 ou numéro 3.

A posteriori, vous pourrez regarder et voir la diffusion au niveau des ensembles de publicités, cela peut vous donner une indication.

Facebook conseille tout de même de regarder les performances au niveau de la campagne.

Par conséquent, lorsque vous avez potentiellement un doute sur une audience, il peut également être intéressant de faire un test avant de lancer cette campagne.

Sinon, faites confiance au Machine Learning et donnez-lui de la flexibilité si vous avez des cibles qualifiées dans différents ensembles de publicités. Il sera capable d’aller vous les chercher.

 

Est-ce que le CBO est compatible avec des campagnes qui sont de courte durée ?

Oui, puisque vous allez pouvoir chercher les meilleures opportunités à n’importe quel moment de la campagne.

Donc évidemment, au bout de 7 jours vous aurez encore plus d’informations pour nourrir le Machine Learning et être encore plus performant.

De toute façon, même sur une très courte durée, vous allez pouvoir chercher les conversions les moins chères à un instant T, dans toute votre campagne.

 

Le CBO travaille pour vos performances Facebook Manager

 

Conclusion

Cet article vous présente les principales recommandations de Facebook au niveau du budget des campagnes lancées depuis votre Facebook Manager.

Ce qu’il faut comprendre, c’est que les progrès du Machine Learning nous poussent désormais à faire de plus en plus confiance à l’Intelligence Artificielle.

En termes de budget, cela se reflète au travers notamment du CBO. Vous savez, c’est l’optimisation du budget au niveau d’une campagne.

Si vous le voulez bien, faisons un petit récap des conseils évoqués dans cet article.

En matière de CBO, et au-delà de ce que vous pouvez lire ou entendre, l’idéal est de réaliser des tests pour vous faire une opinion sur le sujet.

Facebook semble persuadé que le CBO peut augmenter vos performances mais c’est encore mieux si vous pouvez le tester.

Par ailleurs, essayez de n’avoir qu’une seule campagne par objectif stratégique si possible. C’est-à-dire une campagne de prospection, une campagne de retargeting, une campagne de notoriété, etc.

Vous pouvez à ce sujet combiner vos audiences pour avoir un volume assez conséquent et pour que la machine puisse travailler.

Si vous souhaitez utiliser une enchère manuelle, faites attention à bien valoriser les ensembles de publicités qui sont les plus importants pour vous.

Dans votre campagne, il est également important d’avoir la même optimisation dans tous vos ensembles de publicités.

Par exemple, si vous partez sur de la Conversion Achat, la Conversion Achat doit être l’événement d’optimisation de tous vos ad sets.

Si vous n’avez pas la même optimisation dans vos ensembles de publicités, vous devrez attribuer une enchère la plus importante à l’évènement le plus bas du funel (la conversion achat).

Enfin, il faudra penser à revoir les résultats au niveau de la campagne, être patient, surtout ne pas désactiver un ensemble de publicités.

Par ailleurs, ne considérez vos résultats qu’au niveau de la campagne et non pas les coûts par évènement au niveau des ensembles de publicités.

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Je vous dis à la semaine prochaine.

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