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Quels placements choisir pour maximiser les performances de votre pub FB ?

Temps de lecture : 9 minutes

 

Je suis sûr que vous vous êtes déjà interrogé sur le choix des placements de votre pub FB.

En voici quelques-unes :

« Dois-je cocher manuellement les placements qui semblent efficaces ? »

« Est-ce que je devrais plutôt laisser l’option de placements automatiques ? »

« Quels sont les meilleurs placements pour ma pub FB ? ».

Ces questions sont tout à fait légitimes. D’ailleurs, le but de cet article est de vous apporter des éléments de réponse.

Cette semaine, nous allons en fait reprendre la 4ème session du webinar Perform de Facebook.

Dans ce webinar, Facebook aborde en profondeur la notion de liquidité du placement.

Par conséquent, vous allez découvrir tout ce qu’il faut savoir concernant les placements.

Nous allons notamment parler de la liquidité du placement, les placements automatiques, et les placements manuels.

Ça vous tente ? Si oui, je vous souhaite une bonne lecture.

 

Rappel sur la notion de liquidité pour votre pub FB

Pour commencer, rappelons très rapidement la notion de liquidité.

Je me permets de rappeler ce concept dans chaque article reprenant les webinar Perform de Facebook. C’est important de bien l’avoir en tête.

En fait, le terme de liquidité répond à une question capitale :

« Comment faire pour prendre chaque euro que vous investissez sur Facebook et obtenir les meilleurs résultats ? ».

La liquidité va avoir une influence dans vos résultats de haut de funel (plutôt sur la notoriété de marque) et bas de funel (sur de la conversion ou une installation d’app par exemple).

Vous l’aurez compris, le but est d’aller chercher les meilleures impressions au meilleur prix. Tel est l’objectif des algorithmes qui optimisent la diffusion de votre pub FB.

Si vous avez lu l’article « Quelle place prend le Machine Learning dans vos campagnes de Marketing Digital », vous vous rappelez sûrement de cette illustration :

Les changements dans votre pub FB

Les cinq éléments que sont les Signaux, l’Audience, le Budget, les Placements et la Simplification de votre compte sont très importants à l’heure actuelle.

Le Machine Learning prenant de plus en plus de place, vous devez adapter votre pub FB pour que l’Intelligence Artificielle puisse travailler de manière optimale.

En fait, la nouvelle voie vers le succès est d’acquérir des données de conversion aussi efficacement que possible.

Dans le passé, et c’était une pratique courante, la voie vers le succès consistait à cibler de manière très précise vos audiences.

Nous passons donc d’un contrôle très précis d’une pub FB à quelque chose de plus flexible.

Cela donne de la rondeur aux algorithmes qui vont pouvoir optimiser vos campagnes.

 

La liquidité traduite dans les placements

Concrètement, et c’est le sujet de cet article, qu’est-ce que la liquidité des placements ?

Il s’agit tout simplement de prendre votre budget et vos visuels et d’optimiser votre pub FB en temps réel à travers plusieurs placements sur Facebook, Instagram, Messenger, Audience Network, etc…

Le concept de liquidité des placements est assez récent mais ça s’est construit au fil du temps.

Si vous le voulez bien, faisons d’ailleurs un petit retour en 2010.

Vous vous en rappelez peut-être, à l’époque on avait Facebook Desktop uniquement (le fil d’actualité Facebook). Il n’y avait pas encore le mobile.

 

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Un seul placement était disponible sur ordinateur de bureau : le fameux RHS (pour Right Hand Side). Il s’agissait d’une pub FB qui apparaissait à droite de l’écran Desktop.

Seulement quelques publicités apparaissaient. Par conséquent, toutes les marques se faisaient concurrence pour avoir cet espace publicitaire.

C’était plutôt efficace au tout début, les prix n’étaient pas très élevés et le nombre d’utilisateurs était déjà conséquent.

Cependant, et au fil du temps, les enchères ont augmenté parce qu’il y a eu plus d’annonceurs sur le même espace publicitaire.

C’est un peu dommage pour les annonceurs car cette situation a fait augmenter leur coût par résultat.

Voici pour la situation sur Facebook il y a 10 ans.

Retournons maintenant en 2020 pour voir les différences dans la manière de diffuser une pub FB.

10 ans plus tard, on est passés d’un seul placement à 17 placements à l’heure actuelle.

Voici d’ailleurs une partie de tous les placements disponibles :

Liste des placements pour votre pub FB

Ces placements seront réévalués dans les prochaines années. On verra donc combien on en aura dans 10 ans.

Le but ici n’est pas de connaître les 17 placements par cœur. Ils apparaissent dans votre Gestionnaire de Publicités lorsque vous voulez lancer une pub FB.

Ce qui est important de retenir, c’est que chaque plateforme est consultée ou consommée d’une façon différente. Par ailleurs, chaque personne a ses habitudes de consommation.

A titre de rappel, Facebook enregistre 2.9 milliards de personnes engagées chaque mois sur les plateformes de Facebook (Facebook et Instagram).

Il parait logique qu’il n’existe pas deux personnes sur ces 2.9 milliards d’utilisateurs qui ont le même fil d’actualités, les mêmes intérêts, les mêmes habitudes de consommation, sur Facebook et en dehors.

Par conséquent, si vous pensez connaître le trajet d’un utilisateur sur les différents placements proposés, vous devez vous soucier de tous les placements.

Il y a en effet autant de chemins de conversion que d’utilisateurs.

 

Quelques placements intéressants pour votre pub FB

Voyons maintenant quelques placements et astuces. Vous allez le voir, il n’y a pas que le fil d’actualités Facebook, le fil Instagram ou la Story Instagram.

 

Instagram Explore

Ce placement est tout récent.

Rappelez-vous simplement qu’il y a quand même 500 millions de personnes engagées sur Instagram explore chaque mois.

Cela nous donne donc 500 millions d’utilisateurs sur les 2,9 milliards de la famille Facebook. C’est un chiffre notable à considérer dans votre pub FB.

Par conséquent, si vous n’avez pas activé ce placement, il se peut que vous ratiez des opportunités de business en ne touchant pas ces 500 millions de personnes.

Parlons des avantages d’Instagram Explore maintenant.

Le premier avantage est que ce placement permet d’aller chercher les gens qui ont une intention différente.

Avec Instagram Explore, vous allez chercher des gens qui veulent voir d’autres contenus que ce qu’ils voient dans leur fil d’actualités et leurs stories habituels.

Ils sont dans un état d’esprit d’exploration et peuvent aller plus loin en termes de consultation de contenu que leur fil d’actualités.

A quoi cela ressemble concrètement ?

Ouvrez Instagram. Cliquez ensuite sur la petite loupe qui apparait en bas de votre écran. Vous serez alors dirigé vers la partie Explore.

Si vous cliquez sur l’un des contenus proposés, vous allez vous retrouver sur un fil d’actualités Instagram qui n’est pas le vôtre mais celui d’Explore :

Explore est intéressant pour une pub FB

A partir de là, vous avez des placements publicitaires disponibles. Cela peut donc vous aider à toucher des personnes qui sont dans cette phase d’exploration.

 

Facebook Marketplace

Facebook MarketPlace est un autre placement intéressant pour votre pub FB.

Ce placement est aussi un placement d’exploration, de découverte.

Facebook Marketplace vous permet aussi d’aller plus loin dans le funel. Vous allez donc chercher des gens sont intéressés pour acheter un article. Ce peut être une table à manger, un vélo.

Ce sont donc des personnes qui vous donnent le signal qu’ils sont prêts à faire un achat, passer une transaction.

C’est donc assez intéressant pour les annonceurs qui vendent des produits proches de ceux vendus sur  MarketPlace. Vous pouvez aussi tout à fait des services propres à votre site web.

En termes de chiffres, regardons les chiffres de quelques annonceurs sur Facebook qui sont misé sur Marketplace.

Cela peut vous donner un ordre d’idée de ce que vous pouvez obtenir. Bien sûr, vos résultats peuvent être meilleurs et parfois inférieurs.

Les avantages de Marketplace pour votre pub FB
Source : Comment Marketplace aide-t-il les annonceurs à obtenir de meilleurs résultats ? (Facebook – 2019)

En regardant ces chiffres, on se rend compte que MarketPlace est donc moins cher pour une conversion si vous l’incluez dans vos placements.

Dans le même cas, 67% de hausse de ventes a été enregistrée par Ubisoft en sélectionnant Marketplace.

L’intention et la préférence de la marque Pier Imports a aussi subi une belle augmentation.

Voici donc quelques données intéressantes mais qu’il faut tout de même prendre avec des pincettes.

Pour terminer sur Marketplace, et de manière plus globale, sachez qu’il est recommandé de tester votre stratégie de placements.

En effet, Facebook possède bien plus de placements à essayer qu’il y a dix ans en arrière.

Par ailleurs, leurs algorithmes deviennent de plus en plus performants. Ils n’étaient pas aussi puissants qu’aujourd’hui il y a dix ans.

Facebook a plus de signaux, de marques et d’utilisateurs sur sa plateforme. A vous de tester les placements pour découvrir les plus intéressants.

 

Les stories

Parlons maintenant des Stories.

Ce n’est pas un nouvel outil, il date déjà d’il y a quelques années. Vous avez à la fois la Story Facebook et la Story Instagram.

Voyons ensemble un chiffre pour le moins intéressant tiré du webinar de Facebook :

Les stories ne sont pas à négliger dans votre pub FB
Étude sur une quinzaine d’annonceurs Facebook (mai 2019)

Comme vous le voyez ci-dessus, vous avez l’exemple d’une publicité très simple pour une robe, sous différents formats :

  • Carré
  • Horizontal
  • Pour le fil Messenger
  • Le format 9:16 qui est le plein écran vertical sur Stories

Les stories permettent une meilleure mémorisation publicitaire et des coûts par conversion incrémentale plus bas.

D’ailleurs, ce qui est intéressant quand vous utilisez plusieurs placements, c’est que vous pouvez reprendre les mêmes visuels ou les changer pour chaque placement.

Ne vous en faites pas, on en parlera plus tard dans cet article.

 

L’optimisation du placement dans votre pub FB

L’optimisation du placement chez Facebook présente plusieurs avantages.

D’abord, l’idée est que vous en avez plus pour votre argent. Vous aurez plus de reach pour un coût par action moins important.

De plus, l’optimisation du placement est très facile à paramétrer (il est coché par défaut dans une nouvelle pub FB) :

Les placements automatiques dans une pub FB

Tout ça c’est bien vous me direz, mais ça donne quoi concrètement ?

Voici un graphique qui pourra répondre à vos questions :

Les performances des placements pour une pub FB
Source : Webinar Perform de Facebook (Juillet 2020)

Voici un exemple avec Facebook, Instagram et Audience Network.

En ordonnées, vous avez le coût par résultat en fonction du temps en abscisses.

Si on regarde le graphique, on se rend compte que Facebook est le moins cher au début, mais son prix augmente au fil du temps. Il est instable en fait.

Il en va de même pour tous les placements.

On ne peut jamais dire qu’Instagram est le moins cher. Les variations de prix sont permanentes car ce sont des enchères qui se produisent en temps réel.

Ce qu’il faut comprendre, c’est que l’optimisation du placement ne permet pas d’optimiser Facebook seulement, Instagram seulement et Audience Network seulement.

Si vous avez un budget de 1000€ par exemple, l’objectif sera d’optimiser l’utilisation de chaque euro investi.

On cherche donc à faire baisser la moyenne de votre coût par résultat.

D’où l’importance de tester, que ce soit deux fois par an ou un rythme qui vous est propre.

Si vous n’êtes pas convaincu du potentiel des placements automatiques, voici d’autres données intéressantes.

Ces données sont tirées de l’étude « Optimizing Direct Response Campaigns across Facebook, Instagram & Audience Network » réalisée en 2017 sur de multiples industries.

Il en ressort que le coût par conversion est jusqu’à 70% moins cher lorsque vous activez des placements automatiques.

Vous pouvez avoir également 7% de portée supplémentaire par rapport aux placements cochés manuellement.

C’est plutôt intéressant n’est-ce pas ?

 

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Voyons maintenant comment faire votre choix dans les placements.

En fait, cela dépend réellement de vous et de votre activité.

Imaginons que vous êtes une marque qui cherche à optimiser chaque euro investi pour obtenir le revenu maximum avec votre pub FB.

Vous n’avez pas vraiment de contraintes de marque (en termes de visuels) ou de limitations business particulières.

Dans ce cas de figure, la recommandation de Facebook est l’activation les placements automatiques.

C’est-à-dire que vous allez laisser le système de Facebook faire le travail à votre place pour trouver le meilleur placement parmi les 17 proposés.

Admettons maintenant que vous avez une limitation (par exemple, vous ne faites pas de vidéo mais que des visuels statiques). Ce n’est pas suggéré mais possible.

Imaginons également que vous ne pouvez pas être sur Audience Network pour des raisons déterminées.

Dans ce cas, vous allez opter pour les placements manuels, et sélectionner un par un dans la liste de cases à cocher les placements que vous voulez choisir.

 

Les placements automatiques

Parlons maintenant des placements automatiques dans une pub FB.

Pour commencer, sachez que leurs bénéfices sont identiques, voir meilleurs que les placements manuels.

Nous ajoutons en effet plus de placements et moins de limitations. Cela permet aux algorithmes de bouger en temps réel à travers tous les placements.

Nous avions un graphique sur la partie des placements manuels, vous vous rappelez ?

En voici un autre concernant les placements automatiques :

Les placements automatiques dans une pub FB sont importants
Source : Webinar Perform de Facebook (Juillet 2020)

Encore une fois, on va chercher des résultats combinés pour faire diminuer le coût par conversion (achat, vue de vidéo, etc.).

Petite remarque en passant. Il y a un comportement qui revient souvent chez les annonceurs et qui est le résultat d’une vision biaisée sur les placements dans une pub FB.

Un annonceur est sur son Gestionnaire de Publicités et génère un rapport par placement (ou breakdown par placement).

On a tous eu cette pensée à un moment donné :

« Il y a eu beaucoup d’impressions sur Facebook par exemple et très peu sur Instagram ».

En revanche sur Instagram, on remarque que c’est plus efficace car le coût par conversion était de 2€ alors que sur Facebook il était de 10€.

On se demande alors le pourquoi du comment.

La logique est que lorsque l’algorithme utilise votre budget sur différents placements, il va prédire également ce qui va se produire durant les prochaines heures ou les prochains jours.

Pourquoi nous diffusons plus sur Facebook que sur Instagram me direz-vous ?

L’algorithme a détecté une hausse des coûts à venir sur Instagram dans les prochains jours.

Il va alors réattribuer le budget différemment pour l’autre option de test, qui est dans notre exemple Facebook.

Il est donc tout à fait normal de n’observer que peu d’impressions sur un placement alors que c’est le meilleur résultat.

C’est parce que si on avait diffusé sur ces placements, on n’aurait pas accompli la mission de diminuer les coûts moyens ou combinés par action.

Les chemins amenant au succès d'une pub FB

 

Conclusion

Pour terminer cet article, j’aimerais faire un récap sur quand utiliser les placements automatiques ou les placements multiples cochés manuellement.

Pour les placements automatiques, votre but est de générer le plus de résultats pour le coût le plus bas.

Les algorithmes vont prédire des évolutions de coût sur les placements disponibles. Votre budget est donc réattribué de manière dynamique selon les coûts possibles.

C’est pour cette raison que dans vos rapports, vous pouvez voir peu d’impressions sur Instagram par rapport à Facebook.

Vous pouvez vous dire que Facebook est meilleur car il y a plus d’impressions. Logique n’est-ce pas ? En fait, pas forcément. Les coûts par conversion peuvent être plus faibles sur Instagram !

Pour résumer, les placements automatiques sont recommandés dans la plupart des cas.

En les choisissant, vous donnez de la flexibilité aux algorithmes qui vont diffuser votre publicité sur les placements qui semblent les plus intéressants en termes de coûts par conversion.

Les placements multiples conviennent si vous avez des restrictions business et des restrictions en termes de créa (des visuels qui vont pour un placement et pas un autre).

Dans ce cas, vous pouvez choisir parmi les 17 placements disponibles.

Sachez d’ailleurs que les avantages sont à peu près équivalents aux placements automatiques.

Pensez simplement à en cocher plusieurs. N’avoir que le fil d’actualités Facebook ou le fil Instagram n’est pas suffisant.

N’oubliez pas que plus vous sélectionnez de placements, plus vous donnez de la flexibilité au système de Facebook.

 

J’espère en tout cas que ce transcript du webinar Perform de Facebook a été suffisamment clair pour vous.

Si cet article vous a plu, vous pouvez le partager autour de vous en cliquant sur les boutons de réseaux sociaux juste en-dessous.

Je vous donne rendez-vous très bientôt pour un nouveau transcript du webinar Perform de Facebook !

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