Liste de 7 conseils pour être plus performant sur votre Business Manager Facebook

Temps de lecture : 11 minutes.

Est-ce que des conseils pour améliorer les performances de vos publicités Facebook vous intéressent ?

Que diriez-vous d’avoir plus de conversions, plus de portée et un coût par conversion moindre ? C’est plutôt tentant n’est-ce pas ?

Cette semaine, nous allons voir la deuxième et dernière partie de la simplification de votre Business Manager Facebook.

Vous allez découvrir des conseils très concrets afin d’avoir de meilleures performances sur Facebook.

Budget, créatifs, modifications de campagne, systèmes d’enchères ou encore optimisation par événement, vous saurez tout !

Accrochez-vous, cet article vaut le détour.

Le budget : sujet central du Business Manager Facebook

La question du budget est primordiale dans une campagne.

Ce sujet est d’ailleurs abordé en détail dans l’article : « Comment mettre en place le CBO dans votre Facebook Manager ? ».

Le premier point que recommande Facebook est d’augmenter le ratio budget/enchère.

L’idée est assez simple en fait.

Regardez les coûts moyens de vos campagnes. Admettons que vous optimisez vos campagnes pour de la vente (Conversion, Achat).

Admettons que vous remarquez un coût moyen par vente d’environ 10€.

Si vous voulez sortir le plus vite possible de la phase d’apprentissage, le calcul est assez simple finalement.

Vous devez calculer le budget nécessaire pour obtenir les 50 conversions par semaine au minimum.

On l’a vu un peu plus tôt, si vous restez plus de 7 jours en période d’apprentissage, le risque est que votre campagne passe en statut de diffusion limitée.

Vous risquez donc de rester en phase d’apprentissage non-optimale sur votre Business Manager Facebook.

Votre campagne ne sortira jamais de cette phase et il sera très difficile pour vous d’avoir les performances que vous cherchez.

Faire ce calcul est très important.

Je crois que vous avez compris la logique, mais si vous le voulez bien, nous allons prendre un exemple concret :

Admettons qu’une conversion coûte 10€.

Pour atteindre les 50 conversions sur une semaine, j’ai donc besoin d’un budget de 10 x 50 = 500€.

Avec 500€, je suis en bonne position pour éviter de rester en diffusion limitée.

On va même aller plus loin maintenant.

Supposons que vous voulez de la phase d’apprentissage dès le premier jour.

Dans ce cas, vous devrez multiplier votre budget par 7, soit 500 x 7 = 3500€.

Vous devrez donc investir 3500€ dès le premier jour.

Est-ce que c’est plus clair avec cet exemple ?

 

Le CBO

Vous connaissez cette fonctionnalité. Beaucoup de bruit a été autour de cette fonctionnalité du Business Manager Facebook.

Le CBO, c’est tout simplement le fait de mettre le budget au niveau de la campagne.

Vous laissez donc l’outil diffuser le budget de manière dynamique selon les performances des ensembles de publicités.

Au sujet du CBO, il y a une erreur récurrente qui peut poser problème parfois.

Vous créez une campagne avec plusieurs ensembles de publicités. Pour cet exemple, nous allons supposer 3 ad sets.

Ensuite, quand la campagne est lancée, vous allez voir que l’un des ad sets est plus performant que les autres.

En vous basant sur cette analyse, vous allez diminuer les budgets des deux premiers ad sets pour vous concentrer uniquement sur le troisième.

C’est vraiment logique me direz-vous. Vous voulez investir là où les performances sont les meilleures.

Cependant, en faisant ça, vous allez vous rendre compte que le Coût par Clic va exploser sur ce troisième ad set.

Ce qu’il faut comprendre, c’est que les données que vous avez analysées représentent un comportement passé.

En fait, grâce au budget attribué sur le Business Manager Facebook, vous avez obtenu les coûts les plus faibles possibles sur un adset spécifique, basés sur la taille de l’audience en particulier.

Dans notre exemple, on est parti du fait que vous augmentez de manière importante le budget sur cette audience.

Du coup, vous ne voyez pas sur le reporting de campagne, la réaction que va pouvoir avoir ce même ad set dans le futur.

Donc typiquement, une audience trop faible ou une audience qui se modifie ou qui se comporte différemment va amener à une baisse de performance drastique de l’ensemble de la campagne.

Selon Facebook, le CBO est donc clé.

Cet outil va optimiser en temps réel vos campagnes et va comprendre comment réagissent les audiences par rapport à votre message publicitaire.

Le but final est de diffuser les publicités au bon endroit.

Par conséquent, même si le reporting vous montre qu’un adset est légèrement plus cher qu’un autre, il est normal que le budget s’investisse sur celui-ci.

Ce qu’il faut comprendre, c’est que le point de contact à venir sera potentiellement moins cher sur cet adset là que sur le deuxième qui était plus performant en termes de reporting.

Il est donc très important de libérer le budget avec le CBO dans votre Business Manager Facebook.

 

 

Les créatifs : porteurs de performance sur le Business Manager Facebook

Un bon conseil de Facebook est également de tester vos créas.

Testez vos publicités au niveau publicités et pas au niveau de l’ensemble de publicités.

C’est-à-dire ne créez pas d’ensemble de publicités pour certaines créas, puis un autre pour d’autres créas.

Mettez plutôt la totalité des créas ensemble (si bien sûr elles correspondent à un seul ensemble de publicités, une seule cible).

Cela vous permettra d’assurer une meilleure fluidité et de pouvoir sortir le plus vite possible de la période d’apprentissage.

C’est un point important que l’on oublie parfois une fois devant son Business Manager Facebook.

 

Moins de temps passé sur votre Business Manager Facebook

Nous l’avons vu, cette simplification sur votre Business Manager Facebook peut vous apporter de meilleures performances et une stabilité dans la diffusion de vos campagnes.

Par ailleurs, un gain de temps est tout à fait possible. C’est un point important.

Et oui, plus vous allez simplifier vos structures de campagnes, moins vous allez passer de temps à les modifier.

Vous passerez donc moins de temps à triturer vos campagnes au quotidien et vous allez pouvoir passer plus de temps sur la stratégie marketing globale.

Selon Facebook, il est vraiment important de mettre en place ces solutions, même pour une question de rentabilité.

 

L’enchère opérée sur le Business Manager Facebook

Voici un autre point important, un peu plus complexe : l’enchère.

L’idée est de choisir la meilleure stratégie qui corresponde à ce que vous souhaitez générer sur Facebook.

Donc on va le voir après, vous avez peut-être des obligations de coûts, que vous ne voulez pas dépasser.

Vous avez peut-être un objectif qui est de maximiser les volumes sur des périodes clés, comme le Black Friday, Noël ou les Soldes.

En fonction de tout ça, on va voir comment choisir la meilleure stratégie sur votre Business Manager Facebook.

 

Il est également important de choisir votre système d’enchères aussi en fonction de l’audience que vous poussez.

Si je vous dis LTV ou Valeur Vie Client, ça vous parle ?

Ici, on parle de la valeur à long terme de vos clients, la valeur que va générer une nouvelle acquisition dans le temps.

Peut-être qu’un client fidèle avec lequel vous allez réussir à générer un second achat va générer beaucoup plus de valeur à terme qu’un client qui vient de rentrer, fait un achat et disparait.

C’est cette notion là qu’il est important d’avoir en tête :

Sur des poches d’audiences qui sont peut-être plus faibles et qui vont sans doute coûter plus cher, vous pouvez augmenter le coût de l’enchère au maximum parce qu’on sait in fine que ce client va vous amener une valeur dans le temps beaucoup plus élevée que d’autres types de clients.

Par conséquent, gérez bien vos enchères en fonction de ces notions marketing un peu plus orientées stratégie. Il est primordial de l’avoir en tête quand vous lancez des campagnes sur votre Business Manager Facebook.

 

Enfin, si vous optimisez une limite d’enchère, faites-en sorte que cette limite ne soit pas trop élevée et surtout dans les périodes les plus importantes pour vous.

Cela peut être le cas pendant le Black Friday ou les Soldes par exemple.

Pendant ces périodes de forte compétitivité, il est normal que l’enchère augmente. Seulement, et vous vous en doutez aussi, les coûts par conversion vont également augmenter.

Quand vous restreignez trop l’outil avec une enchère trop faible, vous allez passer à coté de nombreuses opportunités.

Par ailleurs, vous pouvez obtenir beaucoup moins de volume que ce que vous auriez pensé et potentiellement avec des résultats qui ne vous conviennent pas.

Il est donc primordial de ne pas rendre l’enchère trop faible pour continuer à créer de la liquidité au sein de votre ensemble de publicités.

Le sujet du budget et des enchères est très discuté chez les annonceurs. Peut-être est-ce votre cas.

Pour aller encore plus loin dans les recommandations de Facebook, voyons maintenant comment choisir votre système d’enchère sur le Business Manager Facebook.

 

L’enchère, une question délicate sur le Business Manager Facebook

En fait, on va dire qu’il y a trois niveaux d’enchères différents qui vont aller du plus de contrôle possible au plus de conversions possible.

Commençons par la première : Coût le plus bas.

Admettons que vous avez un objectif de volume, au-delà de la stricte efficacité de coûts et que vous souhaitez prioriser.

Quand vous voulez dépenser un certain budget sur une période spécifique, Facebook recommande d’utiliser l’option de Coût le plus faible.

C’est d’ailleurs l’option standard lorsque l’on crée une campagne à la performance sur le Business Manager Facebook.

L’algorithme va aller cherches les opportunités les plus économiques pour vous, pour diffuser la totalité du budget que vous paramétré, si la taille de l’audience le permet.

C’est le plus simple. Vous pouvez avoir le plus de volume possible, au moindre coût, pour un budget donné.

 

Prenons maintenant l’extrême inverse : la Limite d’enchère.

Admettons que vous avez fait des analyses poussées du système d’enchères Facebook. Vous savez quel est le niveau d’enchère maximum pour rentrer dans un niveau de rentabilité maximum.

Vous êtes prêts à cibler extrêmement large avec une enchère très faible pour cibler uniquement les poches de performance adéquates.

Dans ce cas de figure, vous êtes dans le contrôle absolu.

Ici, Facebook vous recommandera d’utiliser le Coût le plus bas avec une Limite d’Enchère.

Cependant, faites tout de même attention à cette fonctionnalité. C’est un mode qui correspond plutôt aux annonceurs qui sont assez avancés sur le sujet.

Si vous l’êtes, vous allez pouvoir contrôler au maximum la diffusion de vos publicités sur le Business Manager Facebook.

Vous allez pouvoir éviter toutes les augmentations ponctuelles d’enchères et du coup maximiser les performances sur le long terme.

Il est par contre possible d’avoir des volumes plus faibles mais avec des enchères qui ne dépasseront pas le volume que vous lui avez fixé.

 

Voyons enfin la dernière possibilité : le Plafond de coût.

Facebook propose une nouvelle fonctionnalité qui est un mix des deux stratégies précédentes.

En fait, l’idée est de se dire :

Vous connaissez le coût moyen acceptable à vos yeux.

Vous savez que pour chaque vente, mettre 15€ par exemple chez Facebook est acceptable et va vous permettre de rentrer dans vos marges et vos coûts.

Avec le plafond de coût, Facebook va faire des enchères uniquement sur les valeurs légèrement en-dessus et en-dessous du plafond de coût.

Par conséquent, vous vous privez de potentielles poches de performances très basses, mais également des hausses de CPA drastiques sur des périodes ponctuelles.

Vous vous assurez donc une vraie stabilité de campagne. Vous avez aussi beaucoup moins de questions à vous poser.

Cette stratégie, c’est ce que l’on appelle le Plafond de Coût. C’est une option utilisée par de nombreux annonceurs sur le Business Manager Facebook.

Voici une illustration de Facebook qui résume ce que l’on vient de voir ensemble :

Nous avons vu les différentes options possibles au niveau des enchères. Mais qu’est-ce que cela peut donner concrètement ?

En fait, vous devez vous demander si vous voulez contrôler les coûts d’acquisition.

Si ce n’est pas le cas, passez sur le Coût le plus bas et Facebook vous trouvera les coûts les plus bas en fonction de votre budget.

Si vous voulez contrôler le coûts, vous avez en fait trois niveaux de contrôles :

 

Tout d’abord, il y a le Plafond de Coût.

Dans ce cas de figure, vous vous dites par exemple :

Je ne veux pas dépenser plus de 10€ par vente en moyenne.

Vous allez donc vous permettre d’aller parfois au-dessus mais également en-dessous, pour s’assurer qu’en moyenne, vous ne dépassez pas le coût que vous avez fixé.

 

Ensuite, il y a la Limite d’Enchère.

Là c’est différent, et ça devient compliqué. Cette option concerne les annonceurs très avancés sur le Business Manager Facebook :

Je ne veux pas que les enchères dépassent les 10€ par action.

Dans ce contexte-là, Facebook n’ira pas à 11€ ou 10€. Le système va travailler uniquement sur des valeurs inférieures à 10€.

Vous allez éliminer de potentielles performances légèrement au-dessus. Votre enchère moyenne sera donc inférieure à celle que vous avez fixée.

 

Enfin, nous avons le Coût Cible.

Dans ce cas de figure, vous pouvez vous dire :

J’ai un coût qui me convient, 10€ par vente.

Facebook va aller un peu au-dessus, en-dessous et on faire en sorte d’arriver à 10€.

Ça va donc donner beaucoup plus de stabilité dans la dépense.

 

Choisir le bon événement de votre Business Manager Facebook

Ce point est très important.

Selon votre activité et votre stratégie, vous allez devoir optimiser vos campagnes sur les ventes par exemple.

Cette optimisation des ventes peut se faire sur une catégorie, un nouveau produit ou une nouvelle offre que vous lancez.

Malheureusement, si le volume de ventes globales de votre site est assez faible, vous n’arriverez pas à générer assez de conversions sur la fenêtre des 7 jours de l’apprentissage.

Peu importe votre budget, si le volume de conversions de votre site est faible, vous n’arriverez pas à cette fameuse phase d’apprentissage avec les 50 conversions requises par semaine.

Admettons maintenant que vous avez déjà appliqué toutes les stratégies que l’on a vu sur votre Business Manager Facebook.

C’est-à-dire libérer le budget, augmenter le volume de placements et la taille des audiences, grouper les ad sets ensemble.

Cependant, rien n’y fait, vous ne sortez toujours pas de cette phase d’apprentissage.

Que faire ?

La solution est simple en fait.

Vous devez remonter en termes d’optimisation sur les évènements un cran plus haut de votre tunnel marketing.

Admettons par exemple que vous optimisez vos campagnes sur des ventes.

Passez ensuite sur les ajouts au panier et voyez si les volumes sont convenables et vous permettent de sortir rapidement de la phase d’apprentissage.

Si ce n’est pas le cas, remontez sur les vues de page produit et voyez si vous arrivez à avoir les résultats escomptés.

Prenons un exemple concret.

Admettons que vous voulez générer des prospects par exemple.

Pour des raisons diverses, vous avez besoin que votre prospect remplisse un formulaire extrêmement long.

Vous êtes donc obligé d’envoyer énormément de trafic sur votre formulaire pour avoir un taux de conversion très faible.

Il y a donc très peu de personnes qui convertissent parce que ça leur prend une heure à remplir le formulaire.

Dans ce contexte, Facebook vous recommande, au lieu d’optimiser sur la validation finale du formulaire, d’optimiser sur la visite de la Landing Page (la page d’atterrissage) du formulaire.

Nous avons maintenant fait le tour des astuces que vous pouvez implémenter sur votre Business Manager Facebook.

 

 

Le Test & Learn dans le Business Manager Facebook

Dans cette partie, nous allons évoquer comment voir les éventuels apports d’une solution par rapport à une autre.

Dans votre Business Manager Facebook, il y a un menu Test&Learn qui vous permet de réaliser des tests pour comparer les combinaisons de stratégies différentes.

Voici un exemple tiré du webinar de Facebook :

Vous avez donc à gauche le BAU (Business As Usual), la structuration classique que vous avez mise en place sur votre compte publicitaire.

On la suppose assez complexe avec de nombreuses campagnes et de nombreux adsets, qui font que la campagne ne délivre pas comme il le faut.

A droite, vous avez la structure simplifiée où vous avez mis en place le maximum de recommandations que l’on a vues ensemble dans cet article.

En plus de ça, vous allez répartir votre audience pour vous assurer que les personnes présentes dans la campagne BAU ne se retrouvent pas dans le campagne simplifiée.

Vous avez réellement deux campagnes qui tournent chacune de leur côté et vous allez pouvoir les comparer et voir leurs réactions dans le temps. N’est-ce pas une fonctionnalité intéressante du Business Manager Facebook ?

Par ailleurs, vous pouvez mettre en place automatiquement un contrôle groupe, qui ne sera pas exposé à vos campagnes.

L’idée c’est de pouvoir comparer une population test qui a été exposée aux campagnes BAU avec une population similaire, issue du même ciblage, mais qui n’a pas été exposée aux campagnes.

Vous allez donc pouvoir observer les réactions de ces deux populations en termes de ventes, d’interaction, de taux de conversion et d’engagement.

L’idée est simple, c’est la même stratégie que l’on peut effectuer en médecine.

D’un côté je donne un médicament à un patient, de l’autre non et j’observe les évolutions des deux populations pour comprendre l’impact direct de ce médicament sur les deux populations.

Le but final de la manœuvre est de voir l’effet incrémental que génère votre structuration complexe et à droite celui généré par une structuration simple.

 

Conclusion

Ce qu’il faut retenir de cet article, c’est qu’une structure simplifiée de compte va vous permettre de maximiser le volume de signaux (signaux d’enchères et de conversions).

Cela va nourrir les outils de Machine Learning de Facebook, et vous permettre de sortir le plus vite possible de la phase d’apprentissage.

Voici les derniers chiffres de Facebook que j’aimerais partager avec vous :

Les annonceurs qui passent 20% seulement de l’ensemble de leur budget de campagne en phase d’apprentissage génère des CPA 17% plus faibles et un portée 15% plus élevée que les annonceurs qui passent plus de 80% de leur budget en phase d’apprentissage.

Sortir de la phase d’apprentissage rapidement est d’ailleurs un facteur clef de succès. Plus vous allez nourrir le Machine Learning de signaux, mieux ce sera pour votre Business Manager Facebook.

Tout ça c’est bien me direz-vous, mais comment je peux nourrir l’outil ?

Vous pouvez le faire en créant beaucoup plus de flexibilité, de fluidité à la fois au niveau du placement, des audiences, de l’enchère, et de l’objectif de conversion sur lequel vous allez diffuser.

Cela va ainsi permettre de fluidifier la donnée et donc obtenir les meilleures performances sur Facebook.

Autre chose également, soyez le plus simple possible dans votre structure de campagne. Évitez de lancer des dizaines de campagnes avec plusieurs ad sets.

Combinez les campagnes et les ensembles de publicités pour sortir de la phase d’apprentissage rapidement.

Évidemment, si vous avez des besoins différents pour vos campagnes Facebook, comme de la notoriété, de la génération de prospects ou des conversions, c’est un peu différent.

Vous aurez une campagne et une seule idéalement par objectif marketing. C’est-à-dire une campagne de notoriété, une de génération de prospects et une de conversion.

Vous voyez ce que je veux dire ?

Pour les créas, plutôt que créer un ensemble de publicités par type de créa, privilégiez le « placement asset customisation ».

Vous pourrez ainsi avoir une campagne avec plusieurs visuels différents selon les placements.

Pour conclure, efforcez-vous de laisser faire la machine au maximum. Concentrez-vous plutôt sur votre stratégie marketing et publicitaire.

En espérant que ces conseils pourrons vous aider, je vous dis à très bientôt !